【猎云网（微信号：ilieyun）】8月30日报道（编译：福尔摩望）

大约一个月前，我发表了我有史以来被贩卖最多的作品：“人们不买产品，而是买更好的版本。”这篇文章解释了为什么“百事一代”广告活动如此成功。正如我所写的：

百事一代是革命性的，因为这是第一次有一个品牌说服人们购买他们的产品，这是第一个专注于销售更好版本产品的品牌。

然而，这份声明中的最后一部分才值得研究。

简而言之，“更好版本”几乎不可能与我们认为其他人会认可的版本相区别。百事一代就是一个很好的例子：如果没有第一次让人们相信别人会以他们想象别人会认可的方式看待他们——年轻、反体制、叛逆——这项活动是不可能奏效的。

《Melting Asphalt》的作者Kevin Simler在他的文章《Ads Don’t Work that Way》中称这种现象为文化印记。用他的话说：

文化印记是一种广告机制，与其试图单独改变我们的想法，还不如改变文化意义的景观——这反过来又改变了我们使用产品时别人对我们的看法。

这句话几乎解释了一切，但还有更多的意义。不仅仅是文化印记改变了我们使用产品时的感知方式，相反，文化印记还改变了我们使用产品时对自己的看法。更重要的是，文化印记改变了我们认为自己在使用产品时被感知的方式，还延伸到了我们的日常行为中。这一切恰好发生在我们现在生活的消费经济中，“消费”——食物、媒体等——是我们“做的大部分事情”。因此，在我们消费产品的背景下提出这个问题是有意义的。

文化印记改变了我们在做任何事情时对自己的看法，这一观点依赖于Simler在文章中提到的另一个观点：常识。这是一个概念，社会中的人们不仅了解事情，也知道并相信其他人也了解这些事情。这个想法随处可见——从构成我们经济的基础设施，到构成我们消费行为的广告，再到我们都同意遵守的社会规范。

这三种环境——基础设施、广告和社会规范——之间的相似之处值得研究。让我们轮流研究一下。

道路在社会中自发出现。随着时间的推移，它们也通过促进司机之间的重复互动来创造常识。例如，在美国，你是靠右侧开车的。每个开车的人都知道这一点——但更重要的是，开车的人都知道其他人都知道这一点。如果没有人相信别人知道，那就没有人会开车。

这种通常由法律和基础设施构成的常识，提醒人们如何期待他人在系统环境中的行为。如果我在一条盲区弯道行驶，我可以预料到从相反方向来的人会在马路的另一边这样做。

一条没有为驾驶员提供预测其他驾驶员行为的可行方法的道路——特别是在像盲区弯道这样的情况下——不会被使用很长时间。如果是这样的话，它会被标上标志（“盲弯/道路变窄，请谨慎行事”）和障碍（墙壁，通行费等。），就像那些在汽车发明之前就设计了基础设施的国家一样。更有可能的是，这样的道路会被拓宽或以其他方式翻新，或者只是在别处重建。产品也是如此。

多年来，烟草公司使人们相信香烟不仅安全，而且健康，事实上，这在许多情况下是依赖边缘研究的。这使得人们忽视了一种现实，即实际上，香烟有毒并与癌症直接相关。它还允许烟草公司不断创造关于香烟的积极的常识，这样人们就相信他们吸烟时会被正面看待。