杂志Mel，隶属于联合利华旗下的Dollar Shave俱乐部，是一个挑战传统杂志定义的网站。尽管其母公司的顾客群体并不是直男，Mel却将目标受众定在男性人群，本期全媒派（ID：quanmeipai）就来谈一谈，Mel是如何吸引直男的。

出奇制胜的内容

Mel并不是一家通过内容赞助推广盈利的机构，它所属的Dollar Shave俱乐部拥有独立的原创内容项目。Mel是这个品牌的延伸，又由一家市值1630亿美元的庞然大物所拥有——联合利华作为世界五大快消公司之一，以10亿美元的价格收购了Dollar Shave俱乐部。仅在2017年，联合利华在营销上的预算就超过了85亿美元。

Mel网站首页

从内容角度来说，Mel采取的口吻并不高高在上，也没有发表任何关于直男生活方式的琐碎日常。相反，Mel的内容涉及到方方面面。

2016年，一篇由变性人士撰写的文章提出这样一个问题，“什么才叫男子气概？”去年的一篇文章则提出另一个问题，“#MeToo运动将男性也纳入其中，这意味着什么？”上个月，一篇以第一人称自述的重磅文章发表，一个男子特地雇佣教练，来帮助他增大生殖器。从这个角度来说，Mel既是一个文化融合的多元场所，也是男性专用的内容网站。

与众不同的商业模式

Mel的商业模式依赖于其作为品牌媒体的基础，它被认为是为了构建Dollar Shave品牌的杂志，在保持独立运营的同时，该俱乐部的会员都可以收到Mel的实体杂志。

Dollar Shave和Mel如何合作共赢？Mel对其母公司的先天依赖，是否为麻烦不断的媒体行业提供了新的可借鉴模式？Mel杂志的高级编辑、Dollar Shave俱乐部CEO Michael Dubin在接受采访时，描述了该杂志的未来计划，以及其目前在媒体行业里的形象。

第三方平台的利与弊

Mel已经成立三年了，现在正是其扩张时期。在母公司的持续支持下，Mel组建了自己的编辑团队，并放弃了自发行以来就一直使用的Medium平台。

“我们计划去做一些不一样的事情，”主编Josh Schollmeyer说。这些举措已然得到可观的回报，在过去10个月中，Mel的流量持续增加，在7月份更是创下了280万读者的记录，这个数字是不到一年前读者数量的两倍。“自去年夏天以来，我们一直在稳步发展。”

先学走，再学跑，这是Mel的发展策略。早在2015年，Mel是以新闻信的形式存在的，每周给读者发送两篇文章。随后，Dollar Shave的CEO Dubin聘用Schollmeyer，建立了编辑项目的雏形。

Schollmeyer是从《花花公子》杂志跳槽的，在这份男性杂志工作时，他试图打造杂志的数字化形象，其中一个尝试是，将内容发布至Gawker旗下软件Kinja，企图通过第三方平台来吸引读者。当时，《花花公子》被认为是Kinja最大的客户，Schollmeyer将此称为“最有成效的合作关系之一”，可以接触到海量读者。但是2014年Schollmeyer一离职，《花花公子》就立刻停止了其与Kinja的合作，将所有内容集中到自己的网站上。