作者 | 亚澜

停止一切票补的传言甚嚣尘上。

多个信源充足的消息指向一条新政：预计将从10月1日起，对线上售票平台、影院自有渠道进行票补限制，片方补贴也在限制之内。

这也就意味着，伴随了人们三四年的9.9元、19.9元低价电影票将成为历史，由网络售票平台发起的票补大战最终落幕。

如此一来，习惯了票补手段的影片宣发方可就犯了愁。

在互联网平台凭借票补及方便快捷的线上选座功能入局电影业之前，电影常规的宣发重地是线下：

一开始是“搞定大院线”路线，只要搞定了大的院线排片，票房水到渠成；

后来，以光线为代表的电影公司开始走“地面发行网”路线，将重点放在地面发行系统上，安排人员常年驻守全国票房最高的城市，因地制宜地做宣传方案，并整合首映礼、24小时市场服务等宣发手段。一度辉煌的乐视影业也是地网发行的忠实信徒，自其成立之初便开始建设地网发行队伍，做线下的场景营销；

票补出现之前，似乎一切的宣发都是井井有条按部就班的。但2014、2015年前后，互联网票务平台的强势入侵搅乱了宣发阵地的一池静水。2015年时任微影时代CEO林宁就表示，全年各方累计砸入了40亿元票补。而到了2016年，票补上的竞争进一步加大，光是春节档各方票补总额就达到了10亿。

“内容不够，票补来凑”成为了行业票房潜规则。

如今，票补即将成为过去时，问题也随之而来——宣发也会回到过去吗？或者，又是否会呈现出更加新颖的宣发方式？

01 票补是手段，不是目的

那些在线票务平台当初推出票补的时候，恐怕并没有把票补当成是一种宣发手段。

格瓦拉生活网在2009年以排片资讯网站的角色上线，在第二年重点发展在线电影售票业务;2012年美团网推出美团电影，并在11个月后更名猫眼电影;微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票，在2013年12月12日正式上线。2013年在线选座售票量仅占整个市场的8%，到了2014年，这一数字增长到了45.80%。那时淘宝电影刚刚上线(后更名为淘票票)，通过票补等营销手段，淘票票后发制人，去年春节档其市场份额增长至43.6%。随后，百度也在自己的糯米平台上加注电影票业务。至今，电影行业的在线票务市场份额早已突破80%。

票补有它的历史使命——一是让用户有看电影的习惯，过去用户因为票价高等种种原因不进电影院，没有观影习惯，票补直接增加了增量。二是带动购票线上化，近85%的观众都通过网络购票。

在随后的2014、2015两年时间里，电影票务的竞争逐渐进入高潮，运营平台一度超过40家，中国电影市场实现了近50%的增长。而激烈的竞争让票补大战变成了一场持久战。

票补大战中的低价观影活动

但票补的效率正在降低，完成其使命之后，票补还显现出一些副作用。

有了票补，宣发环节中对于影片内容价值的传递作用在不断衰减，费劲创意与心思的物料及推广所带来的购票转化，远不如一通票补来得明显。过于依赖于“票补”来维系市场的繁荣与影片的排片，无异于“饮鸩止渴”。