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1999年，星巴克在北京国贸中心开设了中国的第一家门店，星巴克将中国视为发展速度最快、最大的海外市场，并在中国开设了超过3400家门店。

19年后的今天，已经成长为超级咖啡的巨头正在面临一次由外部发起的重大改变。这场剧变的背景是，星巴克在中国市场出现了9年来的首次业绩下滑，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

星巴克困境背后，是中国互联网与新零售的崛起。中国互联网创业者们不会放过任何一个有可能塑造 “独角兽”的机会，在咖啡这场生意中，他们看到了消费方式转变下的一个全新机会。

瑞幸咖啡是今年以来最大的“搅局者”之一，上线不到一年，就已完成1300家门店的覆盖，凭借资本的助推，估值一度攀升至10亿美元。不仅是瑞幸咖啡，创办于2014年的连咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡馆”裂变等基于社交的玩法获得更多关注；咖啡零点吧、友饮等众多自助零售咖啡机这样新的开放式场景逐渐流行起来。

星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊在今年9月发给员工的一封邮件中表示，“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新”，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”，比如有选择性的关店。

从市场份额来看，尽管星巴克、Costa在连锁咖啡市场仍居头部地位，但随着竞争对手不断涌入，咖啡市场在巨头重塑和新零售咖啡品牌推动下，正在发酵一场迅速并且凶猛的变革。国产品牌，未来能否在咖啡领域复制华为小米们在手机市场的成功？

打响保卫战

李超（化名）在咖啡行业已从业十余年，同时也是星巴克中国华东地区奶源最早、最大的供应商之一。在他关于过去的记忆中，星巴克带来了区别于过去“清咖+糖+奶精”欧洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特点让不少消费者沉迷其中。

从第一家门店落地至今，星巴克已在中国开设了超过3400家门店，拥有近45000名星巴克伙伴。截至2017年12月，星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%，稳居第一。

另一个重要的事件是，去年7月星巴克宣布收购在中国华东地区业务的剩余的50%股权，将中国大陆的所有业务收归直营。此次交易的价格为13亿美元，创下了星巴克历史上的收购价格纪录。这足以显示星巴克对中国市场的偏爱。

凯文·约翰逊在去年的一次电话会议中表示，中国消费者每年人均消费一杯半的咖啡，而美国消费者的这一数字则高达300杯。此外，中国的中产阶级人数预计将在2021年达到6亿人，是美国总人口的两倍。这都显示了星巴克在中国依然有巨大的发展空间。

关于中国市场，星巴克野心勃勃，他们计划到2022年财年末，中国大陆市场门店数量将达到6000家，实现翻番；进入100个新城市，覆盖230个城市；在中国总营收将达到2017财年的3倍以上。

星巴克对于中国咖啡市场的野望随着最新季度财报的披露受到意料之外的冲击，被寄予厚望的中国市场表现令人堪忧。最新财报显示，中国区同店销售下降了2％，低于去年同期的上涨7％，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑，成为全球表现最差的市场。