椰树椰汁广告辣眼睛（图据环球网）

饮料瓶身印着美女模特图，加上“我从小喝到大”这句惹人遐想的广告语，最近，椰树牌椰汁2019年新包装成了众矢之的，不少网友直斥低俗；丁香医生也发文称“椰汁真不能丰胸”。13日，海口市工商部门宣布对海南椰树集团涉嫌发布低俗、虚假广告的行为进行立案调查。当晚，椰树集团作出回复：广告语的意思是代言模特从小时候就喝椰树椰汁，公司也从没有宣传过椰汁有丰胸效果。

面对椰树集团这波喊冤，舆论依旧不买账。网友在评论中不乏惋惜之辞：“我不懂，这么好喝的老品牌了，为什么要搞这种广告”“企业啥时候才能意识到自己是靠好喝赢得消费者的啊”。

因雷人广告而饱受诟病的国产品牌不在少数。不过，因广告宣传不当而惹人非议，似乎只是老国货遭遇品牌营销困境的冰山一角。不少国人童年记忆的国产品牌，面对外国同类品牌的竞争，往往因缺乏对品牌的有效运营，而渐渐失去了市场，有的甚至沦为了“次等品”、“便宜货”的代名词，从而淡出了人们的视野。比如健力宝等国产汽水品牌，在可口可乐、百事可乐邀请明星铺天盖地做广告的宣传攻势下，几乎失去了在市场的立足之地。再如大宝、美加净等护肤品界的国货，在雅诗兰黛、兰蔻这类注重塑造品牌形象的外来商品面前，越加显得不够高大上。

中国老品牌之所以陷入困境，经济管理出版社总编辑杨世伟分析认为，企业在品牌战略上出现偏差是一个很重要的原因。有些企业在技术创新方面投入不足，在低水平上生产，本着得过且过的思想，没有想过形成忠诚消费者队伍的理念和愿景。有些企业即使生产出优质的产品，但由于忽视销售过程的全流程管理，中间环节以及售后服务跟不上，导致消费者满意度降低，将本来很好的品牌毁在声誉上。还有一些企业不重视品牌营销和维护，出现伤害消费者的事件之后却店大欺客，不及时从自身找原因加以解决，而是不闻不问，最后不了了之，导致品牌的美誉度严重受损。

当今世界，品牌成为了国际经济竞争的重要战场。因为在全球化时代，品牌就是价值链的组织者和利润分配者。一个国家经济大发展的背后往往是一批品牌的崛起。为了改变“制造大国、品牌小国”的局面，中国已将品牌建设摆在了国家战略的高度，陆续出台了一系列务实的政策。近年来，政府工作报告多次提到打造中国品牌。国务院2017年批准设立了“中国品牌日”，每年5月10日开展主题活动，讲好中国品牌故事。地方也颁布了相关的鼓励措施，激励企业做好品牌。

可喜的是，不少老国货已经重新振作，在品牌运作方面开展了有益的尝试，带动了国产潮牌的崛起，其中比较成功的就有上世纪七八十年代一度风靡全国的运动鞋品牌回力。2000年时上海回力鞋业总厂一度破产，如今，回力鞋再也不是人们眼中的“民工鞋”，一跃成了时尚有范儿的象征。回力品牌起死回生与企业品牌意识的觉醒密不可分。企业重建后，实现了从以生产为中心到以品牌运营为中心，以及从大批发到授权经营的两次重要转型。特别是在产品设计上突出红白配色和醒目的Logo，吸引了不少好莱坞明星脚踩回力鞋出街，带动了回力鞋在80后、90后一代消费者中的流行。

未来，国产品牌要想不断发展壮大，有朝一日打造成为百年老店，就必须从老国货品牌建设的正反案例中汲取经验和教训，锐意创新、不断进取。（人民日报海外网 吴正丹）